CULT BRAND
CULT BRAND
Cult brand terjadi ketika brand tersebut memang sudah memiliki pengaruh yang sangat besar secara kejiwaan dan perilaku bagi para pelanggannya. Keterikatan emosional yang sangat erat antara pelanggan dan brand inilah yang menjadi kekuatan utama dari sebuah cult brand.
Cult baranding atau ada juga yang menyebutnya spiritual branding, sedang sangat menarik dibahas saat ini. Banyak literature yang membahas mengenai cult branding ini, dan definisinya juga berbeda-beda, diantara lain:
- Ada yang mengatakan brand yang sangat populer dapat dikatakan cult brand
- Ada yang bilang kalau brand itu memiliki nillai emosional yang sangat tinggi dianggap sebagai “cult brand”
- Ada juga yang mengatakan bahwa cult brand adalah brand yang dapat menggerakan massa dalam jumlah besar untuk melakukan aktivitas secara bersama-sama.
Dari segi kejiwaan, brand memiliki nilai emosional yang sedemikian kuat sehingga pemakai benar-benar memiliki ikatan emosional yang kuat terhadap brand tersebut. Ikatan emosional ini terdiri dari dua aspek yang harus ada, yaitu :
- Empati terhadap brangd “saya bersimpati kepada bob marley yang menentang terjadinya perang, dan mengimpikan bumi yang penuh dengan kedamaian”
- Self-concept : baik yang bersifat self-identification (identifikasi diri :”saya menggunakan apple macintosh karena sesuai dengan kepribadian saya”), maupun self-aspiration (“Saya mau menjadi bintang Indonesian idol”)
Perlu dicatat bahwa semata-mata bangga mengunakan sebuah brand bukanlah aspek emosional yang dimaksud. Misalnya : “saya menunjukan kepada orang lain kalau saya mengapresiasi music Bob marley, karena saya ingin dianggap sejalan dan sepemikiran dengan Bob marley”. Yang seperti ini menurut saya belum mengarah ke cult branding, menurut saya yang seperti ini hanya sekedar ikatan emosional ”status comcern” atau kebanggaan semata, bukan cult-driven.
Dari segi perilaku brand tersebut dapat mempengaruhi orang, tidak harus konsumen atau pengguna-untuk melakukan sesuatu diluar aspek fungsional brand tersebut. Jadi, perilaku orang tersebut digerakan oleh brand-nya sendiri, bukan karena fungsi dari brand tersebut, contoh :
- Pemilik Harley Davidson berkumpul karena Harley-nya. Thunder-ridars berkumpul karena Thunder.
- Pembaca harry potter yang berkumpul untuk membahas rahasia yang terpendam dalam buku harry potter terbaru.
- Pemirsa the Master yang dengan antusias mengajak teman-temannya melakukan dukungan melalui SMS.
Sedankan, sejumlah perilaku yang nampaknya digerakan oleh brand namun sebenarnyadi gerakan oleh fungsionalitas dari produk adalah:
- Pemilik nokia berkumpul untuk download ringtone atau berbagi melalui blue tooth.
- Konsumen Dji sam soe yang membuka bungkus dengan cara yang berbeda-beda
- Sampoerna A-mild yang menyelenggarakan konser yang bisa mendatangkan ribuan penonton (bukan brand-driven, tapi functionality-driven, yaitu digerakan oleh event-nya)
Jadi, harus dibedakan perilaku yang benar-benar brand related atau functionality/product related semata. Jika kita terbiasa membeli buku di Gramedia atau selalu minum the botol sosro, itu merupakan kebiasaan(habit)seorang konsumen, bukan indikasi adanya “brand-driven” dalam arti yang relevan dengan “cult branding”.
Perlu juga dicatat bahwa keberadaan brand sebagai sebuah “cult” tergantung dari si konsumen sendiri. Seperti dalam contoh Harley Davidson yang dicontohkan diatas dapat dikatakan cult brand, itu karena saya menduga kebanyakan dari Harley-riders/owners memang menganggap Harley pada posisi tersebut. Namun banyak juga Harley owners yang menggunakan brand tersebut sebagai lambing “macho” atau “kepemilikan” semata, bagi yang menganggap seperti itu Harley hanya merupakan symbol atau pengakuan saja.
Pemahaman tentang brand ini memang sangat membingungkan. Namun, bagi orang marketing/branding. Ia harus melihat dengan teliti dan mendalam mengenai keberadaan sebuah brand, karena branding iniadalah masalah yang sangat delicate, sangat sensitive terhadap perubahan, dan dampaknya besar terhadap keterlibatan dari para konsumen. Dan bila sebuah brand telah menjadi cult brand tentunya hal ini sangat menguntungkan, karena perusahaantidak perlu terlalu capek-capek dalam mengurusinya, karena sudah ada sejumlah pelanggan yang tanpa dipaksa akan mengembangkan brand tersebut lseperti mengembangkan anaknya sendiri, karena adanya keterikatan emosional yang sangat kuat.
