BRAND ADALAH SEBUAH KEUNGGULAN KOMPETITIF

By at 8 June, 2010, 3:00 pm

Salah satu sumber yang paling sering diabaikan keunggulan kompetitif adalah merek. Branding bukan hanya iklan, tidak pula hanya nama yang menarik untuk sebuah perusahaan atau produk. Nilai yang paling penting dalam sebuah merek adalah nilai yang berlaku untuk pelanggan yang sebenarnya. Nilai ini sangat sulit dan mahal untuk membangun – dan rapuh dan mudah untuk dihancurkan. Kesulitan membangun dan mempertahankan merek adalah salah satu alasan mengapa manajer di seluruh dunia cenderung menghindari menghabiskan banyak waktu atau uang untuk branding – terutama di perusahaan kecil. Ini merupakan rasa malu, karena merek yang dikelola dengan baik begitu kuat sehingga dapat mengatasi hampir semua keunggulan kompetitif lain. Fakta ini adalah salah satu alasan mengapa perusahaan besar dengan banyak tenaga kuda manajerial cenderung menghabiskan banyak waktu dan uang untuk branding.

Apa yang membuat sebuah merek yang berharga?

Merek berharga hanya karena mereka menyebabkan pelanggan cenderung untuk membeli produk Anda daripada orang lain. Di satu sisi, merek adalah istilah untuk hal-hal pelanggan dapat Anda harapkan dari produk Anda. Dalam produk yang terus sedikit makna bagi pelanggan, ini mungkin bernilai kurang, tetapi di pasar di mana pelanggan berinvestasi ego-nya dalam pembelian merek tertentu, yang berarti yang dapat ternilai harganya. Mari kita lihat beberapa contoh untuk melihat di mana merek mungkin atau mungkin tidak penting.

Pertama-tama, mari kita lihat beberapa contoh merek dengan daya tarik yang luar biasa. Merek ini akan menjual dengan baik hampir di mana saja mereka muncul, karena pelanggan asosiasi merek dengan kualitas yang mereka inginkan. Contohnya termasuk:

Disney

Nintendo

Sony

Harley Davidson

Apel

Menariknya, tak satu pun dari merek ini memiliki daya tarik universal, bahwa tidak setiap pelanggan mungkin akan lebih menyukai atribut merek alternatif di atas mereka. Sebagai contoh, merek Disney diterapkan untuk banyak produk:

Taman Tema

Bioskop

Izin produk seperti pakaian dan mainan

Permainan Komputer

Sisa saham

Cruise line

Broadway

Pemrograman televisi

Dalam setiap bidang ini sangat berbeda produk, merek Disney berarti sesuatu yang sedikit berbeda. Misalnya, di taman tema, Disney berarti bersih, keluarga-berorientasi, dirancang kreatif, mahal dan (banyak) yang penuh sesak. Unsur-unsur negatif dari Disney branding dalam bisnis mereka taman tema yang tak terelakkan – Anda selalu harus menerima negatif dengan positif. Tapi elemen positif sangat menarik bahwa jutaan orang dari seluruh dunia menghabiskan sebagian besar pendapatan mereka untuk pergi ke sebuah taman hiburan Disney.

Merek Apple memiliki cerita serupa. Apple membawa banyak arti, termasuk dirancang dengan baik, mudah digunakan, kurang populer dan mahal. Seperti halnya merek bagus, merek ini memiliki banyak ego diinvestasikan di dalamnya bagi sebagian orang. Aspek branding lebih terlihat dalam komputer karena jauh lebih sulit dan memakan waktu untuk menggunakan sistem operasi komputer yang bukan yang paling populer (dengan kata lain, Microsoft). Meskipun kesulitan ini, Apple memiliki inti keras dari fans yang tidak akan berpikir untuk menggunakan merek lain, diberi pilihan. Jelas, ini tidak diterjemahkan ke dalam pangsa pasar atas untuk Apple, tetapi merupakan keunggulan yang signifikan yang jelas nama Apple terus hidup ketika orang lain telah jatuh di pinggir jalan. Produk baru Apple – iPod terkemuka – telah diambil pada elemen-elemen positif dari merek Apple. Unsur-unsur negatif dari merek Apple telah jauh lebih bermasalah untuk iPod karena bersaing di daerah produk baru dimana status niche belum dilihat sebagai kemunduran. Ini adalah contoh yang sangat baik dengan menggunakan merek untuk tumbuh di luar lini produk inti.

Mengapa branding penting di pasar global

Dalam sebuah pasar semakin global, merek dapat melayani dua fungsi yang berbeda yang mungkin berguna bagi Anda: pertama, sebuah “lokal” merek memberi Anda dan basis pelanggan yang tertanam lebih sulit (dan mahal) untuk menggantikan, dan kedua, sebuah “global” merek dapat memberikan kaki di pintu ketika mencari untuk masuk wilayah geografis baru. Jadilah diperingatkan: membangun sebuah “global” merek mahal, dan seringkali sebuah “lokal” merek bisa sama mahal. Meskipun demikian, merek dapat menjadi alat yang berguna dan alat ofensif defensif ketika Anda bersaing dengan perusahaan non-lokal.

Ada satu alasan mengapa “lokal” merek dapat lebih efektif biaya, dan alat yang baik untuk mempertahankan wilayah rumah Anda dari persaingan asing: kesuksesan dibangun di atas tiga faktor penting:

1. Memahami nilai-nilai kunci dalam pikiran pelanggan Anda

2. Mengetahui bagaimana memasukkan nilai-nilai pelanggan ke produk atau layanan Anda

3. Bergaul secara efektif merek Anda dengan nilai-nilai

Dua faktor ini, memahami pelanggan Anda dan menghubungkan merek Anda dengan nilai-nilai, sangat banyak ditentukan oleh budaya. Jadi, seseorang dari luar budaya Anda – dan ini bahkan bisa menjadi seseorang yang berbicara dengan bahasa yang sama dari daerah yang berbeda – akan jauh lebih sulit untuk mendapatkan membaca akurat tentang apa yang nilai-nilai kunci pelanggan Anda, dan bagaimana untuk meyakinkan pelanggan bahwa produknya atau layanan mewujudkan nilai-nilai. Hal ini tidak mengatakan bahwa pesaing asing tidak bisa melakukan ini – hanya saja jauh lebih mahal dan sulit.

Bagaimana untuk mengevaluasi merek Anda

Objektif mengevaluasi merek Anda sulit, terutama jika Anda ingin menaruh jumlah dolar yang tepat di atasnya. Untungnya, ini biasanya tidak diperlukan untuk pengambilan keputusan baik strategis. Namun, itu ide yang baik untuk memiliki setidaknya sebuah konsep umum tentang nilai merek Anda saat Anda mempertimbangkan pilihan strategis.

Cara yang paling objektif untuk mengevaluasi merek Anda adalah untuk mengukur hasil yang terjadi dengan dan tanpa menggunakan merek Anda. Kadang-kadang ini sederhana, karena cara Anda pasar mungkin meminjamkan diri untuk menguji hipotesis yang berbeda tentang merek Anda. Sebagai contoh, sebuah perusahaan mungkin seminar uji mailing brosur yang menampilkan (atau tidak fitur) merek tertentu, untuk mengetahui sejauh mana salah satu merek yang menarik di peserta di seminar-seminar. Demikian juga, jika Anda memiliki disedekahkan, Anda bisa pergi sejauh untuk menguji menjual “generik” versi produk Anda di pasar untuk melihat apakah ia dapat membawa harga yang sama seperti merek Anda saat ini – di volume diterima. Ini sedikit lebih sulit dengan produk ritel, karena beberapa pengecer akan bersikeras hanya tebar nama merek produk di rak-rak mereka. Selain itu, toko ritel – terutama rantai besar – biasanya permintaan semacam kompensasi atas penggunaan ruang rak mereka, yang membuat merek ritel pengujian cukup mahal.

Jika pengujian adalah keluar dari pertanyaan, Anda juga dapat perkiraan nilai merek dengan melihat popularitas merek dan harga bersaing dengan kekuatan merek yang sedikit atau tidak ada. Jika Anda tidak memiliki “benar-benar tidak ada nama-generik” pesaing, bisa sulit untuk bersikap objektif tentang hal ini – setelah semua, bagaimana Anda memutuskan pesaing memiliki kekuatan merek yang paling? Juga, mungkin ada beberapa kebingungan tentang nilai karena ada beberapa komponen untuk keberhasilan sebuah merek:

Merek Penjualan = (Biaya + Margin) Volume *

Jika Anda mencoba melakukan perhitungan nilai merek, Anda akan berhadapan dengan ekstraksi faktor-faktor non-merek yang mempengaruhi ketiga nomor. Sebagai contoh, biaya bisa naik atau turun tergantung pada kemampuan operasi, manajemen, mendasari struktur biaya, dan keterampilan pembelian. Margin mungkin didorong oleh kekuatan merek, harga keterampilan, dan kekuatan dalam distribusi / retail channel. Dan volume dapat dipengaruhi oleh biaya dan margin, kekuatan merek, dan jaringan distribusi, serta permintaan yang untuk produk atau jasa yang ditawarkan.

Meskipun demikian, pada akhir hari merek Anda mendapatkan Anda salah satu dari dua hasil yang terukur: margin atau volume. Membandingkan margin Anda untuk kompetisi adalah salah satu cara untuk menaksir nilai merek Anda, jika Anda mengambil pelajaran dari peringatan tentang faktor-faktor lain yang dapat berubah margin. Membandingkan volume kurang kemungkinan untuk menghasilkan perkiraan yang baik nilai merek, karena Anda dapat – di banyak pasar – drive volume yang lebih tinggi dengan tidak ada nilai merek sama sekali dengan membebankan harga yang lebih rendah. Ini, by the way, merupakan strategi yang mengerikan akan berikut jika Anda prihatin tentang kompetisi asing lebih murah, karena ada biaya yang signifikan bahwa Anda hanya tidak akan mampu mengalahkan pesaing asing Anda.

Jadi, merek Anda tidak yang berharga – apakah ada harapan?

Dalam beberapa kasus, perusahaan berjalan ke dalam sebuah dinding bata “” ketika mereka secara objektif mengevaluasi merek mereka sendiri. Hal ini dapat disebabkan oleh sejumlah faktor, tetapi hasilnya sama: beberapa merek hanya tidak berarti apa-apa kepada pelanggan, sehingga mereka tidak membawa apapun premium di pasar. Tentu saja, merek tersebut menawarkan sedikit pertahanan terhadap persaingan asing murah, dan perusahaan yang terlalu banyak mengandalkan pada kekuatan merek yang tidak benar-benar ada pasti masuk ke dalam air panas karena persaingan asing menggunakan kekuatan memaksa perusahaan – harga yang lebih rendah – untuk mengikis pangsa pasar pesaing domestik.

Apakah ada kursus kilat “” cara untuk membangun merek? Ya – tapi inheren berisiko dan tidak untuk menjadi lemah hati. Hal ini karena branding didorong oleh otak pelanggan kita, bukan keinginan kita. Dalam rangka membangun kesadaran, kuat positif dari merek Anda terburu-buru, Anda harus melakukan sesuatu yang menonjol. Dengan “menonjol” kita tidak berarti “adalah sedikit lebih baik” – yang kami maksud sesuatu yang benar-benar luar biasa, atau, dengan kata lain “layak komentar”. Pelanggan tidak membuat pernyataan tentang merek yang merupakan – sedikit lebih baik mereka berkomentar tentang perbedaan yang mereka temukan benar-benar menarik.

Sebuah contoh yang baik dari sesuatu yang luar biasa adalah Elemen Honda. Ini adalah desain yang benar-benar khas di pasar sport kendaraan penuh sesak. desain ini, sebenarnya, sehingga tidak biasa sehingga hampir tidak pernah berhasil masuk ke produksi. Pemasaran orang di Honda itu sangat tidak nyaman bahwa desain sangat berbeda dari merek lain di pasar SUV yang mereka ingin memo itu. Para desainer memenangkan perjuangan untuk memproduksi sejumlah kecil Elemen sebagai niche “” produk, bersama dengan desain yang lebih utama. Pada akhir tahun pertama produksi, Unsur adalah outselling yang “aman” desain oleh 5-1!

Pelajaran di sini adalah jelas: jika Anda berada di belakang beberapa pesaing cerdas, Anda harus siap untuk serius mempertimbangkan pilihan strategis yang membuat Anda tidak nyaman. Kami tidak akan merekomendasikan taruhan pertanian pada merek-merek baru aneh – dalam banyak kasus – tapi kami akan menyarankan bahwa memiliki satu atau dua setiap beberapa tahun mungkin mendorong merek Anda ke memimpin dengan memberikan Anda sebuah reputasi karena gelisah, produk yang inovatif.

Incoming search terms:

Categories : indo

Comments
seto September 16, 2010

I agree

blogwalking, coment walking, komentar, October 31, 2011

nice artcle and nice post . thank you .
artikelnya bagus :)

Leave a comment